Związać klienta ze sobą na zawsze

Przeciętny Amerykanin lub Niemiec korzysta z 18 programów lojalnościowych. Polak znacznie rzadziej i to bez względu na to, czy występuje 

jako osoba prywatna, czy jako przedstawiciel firmy. Ale i u nas już około połowy dużych przedsiębiorstw wprowadziło takie programy dla swych klientów. Równocześnie jednak wiele firm tak skupia się na pozyskiwaniu nowych klientów, że zapomina zadbać o dotychczasowych.

Liczy się prostota

Program lojalnościowy to rozłożone w czasie działania służące do budowania pozytywnych relacji z najbardziej atrakcyjnymi dla firmy klientami, co pozwala zwiększyć sprzedaż produktu lub usługi przy znacznie mniejszych kosztach niż w przypadku innych form promocji i reklamy. Kolebką idei programów lojalnościowych są Stany Zjednoczone i Niemcy, każde gospodarstwo domowe należy tam średnio do ponad 18 programów, aktywnie uczestnicząc w co najmniej sześciu. Konkurencja spora! W ostatnim rankingu najpopularniejszym w USA okazał się Colloquy Starbucks, oferujący darmową kawę, syrop smakowy, bitą śmietanę jako nagrody za częstotliwość zakupów. Wygrała prostota, bez katalogów nagród i wymyślnych schematów zbierania punktów. Druga na liście jest sieć sprzedaży AGD Best Buy, gdzie można uzyskać jako bonus darmową naprawę sprzętu, wydłużony czas na zwrot zakupionego towaru a nawet możliwość darmowego ściągnięcia sobie filmu czy muzyki.

Doświadczenia z innych krajów pokazują, że dla sukcesu programu lojalnościowego istotna jest prostota: i w zdobywaniu punktów, i w zamienianiu ich na nagrody.

Co firma to inne bonusy

To zrozumiałe, że co firma, to inne pożytki oferuje klientom w nagrodę za lojalność – ostatecznie muszą być one dostosowane i do potrzeb klienta, i do specyfiki własnej działalności. Dlatego linie samolotowe kuszą zniżkami cen biletów, lotem w wyższej klasie (business zamiast economy), prawem do dodatkowego bagażu a nie np. biletami do filharmonii. Wszystko to o ile klient (indywidualny lub biznesowy) wyda wcześniej określoną kwotę na bilety lub pokona samolotami tejże linii określoną liczbę kilometrów. Kolejne tankowania i zdobywane w ten sposób punkty dają klientowi stacji benzynowej prawo do wyboru z katalogu jakiejś nagrody. Nieco inne zachęty stosuje sieć stacji wobec klienta instytucjonalnego, jedną z bardziej cenionych jest możliwość odroczenia płatności. Volkswagen ma program rabatowo-lojalnościowy skierowany do tych firm, które dłużej niż 5 lat użytkują niektóre modele samochodów dostawczych. Uczestnicy programu mogą korzystać z autoryzowanych stacji obsługi, a części i usługi mają po preferencyjnych cenach, przy czym im starsze auto, tym wyższe ulgi!

Dla firmy czy dla siebie?

Producent frytek Mc Cain prowadzi jeden z najdłużej trwających (od roku 2000) programów lojalnościowych w Polsce. Przeznaczony jest dla firm na ogół małych: restauracji, hoteli, hurtowni. W sezonowych promocjach stara się oferować swoim klientom nagrody szczególnie przydatne w prowadzeniu biznesu gastronomicznego a jednocześnie powiązane z ofertą McCain, np. sitka do filtrowania oleju, specjalne łopatki do nakładania frytek czy solniczki. Ale można też zdobyć nagrody z katalogu, m.in. sprzęt rtv czy agd.

Przywołujemy ten przykład nieprzypadkowo, ukazuje on pewien dylemat: do kogo mają być adresowane bonusy związane z lojalnością wobec prowadzącej program firmy? Służyć indywidualnym potrzebom przedstawicieli lojalnego kontrahenta (pendrive, radiobudzik itp.) czy jego firmie jako całości (sprzęt przydatny w prowadzeniu biznesu)? Badania wykazują, że preferencje nagradzanych rozkładają się na ogół równomiernie, po połowie. Przy czym przedstawiciele małych firm wolą to, co przyda się ich przedsiębiorstwu, a większych to, co przyda się im samym.

Wespół w zespół

Programy lojalnościowe związane z jedną firmą są znane od wielu dziesięcioleci i wydaje się, że jeszcze długo będą przydatne. Ale na świecie coraz więcej pojawia się atrakcyjnych i skutecznych programów multipartnerskich, łączących naturalnie uzupełniające się branże. Jednym z nich jest Krisflyer, skupiający 26 działających w Azji linii lotniczych i 120 partnerów pozalotniczych. Nagradza się niemal każdą aktywność podczas podróży i nie tylko taką, jakiej dostarcza linia lotnicza: przelot, wynajem samochodu, noclegi, zakupy i rozmowy telefoniczne. Nagrody dostępne są w ponad tysiącu sklepów w 170 krajach, a korzystać może z nich pięć dowolnie wskazanych przez uczestnika osób. Ale sukces nie polega jedynie na prostym mechanizmie punkty = nagrody. Tego typu programy, na wzór internetowych portali społecznościowych, starają się budować relacje między uczestnikami. I być może tu tkwi sekret ich powodzenia.

Program to też produkt

Program lojalnościowy to nie tylko rodzaj działania marketingowego, ale też produkt, tak samo wprowadzany na rynek jak pasta do zębów czy szkoła językowa. Rządzi się własnymi prawami, podlega podobnym prawidłowościom. Z czasem starzeje się i wymaga liftingu. Albo traci skuteczność. Wierność i lojalność klienta to sprawa delikatna. I jak powiedział Carlos Dunlap „Jeśli szukasz bezwarunkowej wierności, kup sobie psa”.

 

Marian Szulc

 

W hotelach jako nagrody dla wiernych klientów stosuje się zniżki cen, podniesienie standardu pokoju, prawo do późniejszego wymeldowania się z niego (lub wcześniejszego zameldowania). Mają taki program i hotele sieci Polish Prestige Hotels – rejestracja i szczegóły na www. hotelepph.pl.

Tags:
0 shares
Previous Post

Polska Organizacja Turystyczna

Next Post

Hotel Anders – Stare Jabłonki

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *